Bárhogyan is informálódjon egy cég a piacról, az biztosan nem jelent jó irányt, ha a kutatások, felmérése végeredményeképpen egy olyan, akár több ezer oldalas, vaskos anyag születik meg, amelyben nagyítóval kell keresni a konkrét megoldási javaslatokat. A problémával szembesülve a Progressive saját módszertant alkotott, mely megoldást kínál a helyzetre.
Egy márka digitális vezetője számára az egyik legnagyobb kihívás, ha a konkurensek növekedésének üteme elhúz az övé mellett – ilyenkor természetes, hogy adatokhoz nyúlva keressük a választ. Ha ez már házon belül nem megy, milliókat költhetünk felmérésekre, de ilyenkor is kétes lehet a siker.
Módszerünk megtervezése előtt láttuk, hogy a kommunikációs stratégia megtervezéséhez szükséges információk nem állnak rendelkezésre, mert sok esetben adathiánnyal küzdenek a vállalatok, vagy nincs meg az eszközkészletük az adatok stratégiát megalapozó felhasználásához” – idézi fel Szabó Áron, a Progressive Reklámügynökség Head of Digital-ja az ötpilléres Digitális Ökoszisztéma Analízis születését megelőző időket. A Progressive egy hatékony formátumot keresett, melyben az objektív adatok stratégiai javaslatcsomagot szülnek, az abban megfogalmazott tanácsok értelmezése és felhasználása pedig egyszerű.
Az üzleti megközelítés a cél
„Kezdettől az üzleti megközelítés volt a cél, hogy a stratégiai tervezéshez adjunk inputokat, ne egy háromszáz oldalas anyagot küldjünk az ügyfélnek, amivel aztán azt kezd, amit akar” – fogalmaz Szabó Áron.
Ehhez az adatelemzést nyújtott hathatós segítséget. A Digitális Ökoszisztéma Analízis a digitálisan elérhető és feldolgozható adatokat sűríti minimum öt dimenzióban, majd elemzést követően ezek alapján szolgáltat az ügyfél igényeihez passzoló megoldási javaslatokat. Az ügyfél és versenytársainak digitális márkaismertségével kapcsolatos változások, a fogyasztói érdeklődés rétegződése és szezonalitása, a userek tartalmi igényei vagy digitális elérhetősége, a konkurensek digitális és hirdetési stratégiája, az ügyfél saját digitális csatornái, illetve a közösségi médiában való jelenlét egyaránt alapja lehet ezeknek a vizsgálatoknak.
Mindez feltételes módban: az öt pillér adja a Digitális Ökoszisztéma Analízis egészét, de az ügyféligényeknek megfelelően választják ki azt, melyeket érdemes vizsgálni.
„Ha eljössz hozzánk, felmérjük az igényeidet és megvizsgáljuk, mely pillérekre van szükség a stratégia megtervezéséhez. Lehet, hogy csak hármat fogunk felhasználni” – magyarázza Áron.
A Digitális Ökoszisztéma Analízis tehát egy skálázható módszer akár földrajzi értelemben is: ha egy ügyfél Ázsiában terjeszkedne, a Progressive képes megvizsgálni azt, milyen piaci viszonyokhoz kell ott alkalmazkodjon.
Fókuszban a FÁK régió
A 120 éves Richter Gedeon megbízásából például a FÁK régió 4 országában, Fehéroroszországban, Kazahsztánban, Üzbegisztánban és Moldovában futtatott elemzést a Progressive: a pandémia alatti korlátozó intézkedések miatt ugyanis ezen területen jelentősen visszaesett a Stopdiar hasmenés kezelésére szolgáló készítmény értékesítése.
„A forgalom esése mellett a kommunikációs csatornák is beszűkültek, a kapcsolattartás a digitális térbe helyeződött át, ami új kommunikációs stratégia kialakítását indokolta” - mondja Kis-Tóth Zsuzsa nemzetközi termékmenedzser.
Mivel egy belföldi analitikai projektben egyszer már sikerrel alkalmazták a Digitális Ökoszisztéma Analízist a cégnél, ezért a Progressive-et is meghívták a kiírt tenderbe, melyet meg is nyert a Progressive a Digitális Ökoszisztéma Analízis metodikájával, mivel módszer ígérte a legátfogóbb elemzést a fogyasztói- illetve konkurensi viselkedési dinamikákról a régiós piacokon.
„Többször dolgoztunk már a Progressive-vel és nagyon pozitív tapasztalataink voltak. A módszertan egy dolog, de fontos, hogy annak végig vitele folyamán kikkel dolgozunk együtt, milyen a szakmai felkészültségük, hozzáállásuk” – fogalmaz Zsuzsa.
A Richter tisztában volt egy új stratégia szükségességével. Az új stratégiához azonban ismerni kellett a fogyasztók online viselkedését, preferenciáikat, tartalmi igényeiket, médiahasználati szokásaikat, a vásárlói utat, illetve a konkurens márkák kreatívjait, üzeneteit, tartalmait, hirdetési stratégiáit. A Progressive az elemzés közben nemcsak a feltételezéseiket támasztotta alá, de új információkat is feltárt.
