Lab

Ha minden a feje tetejére áll, mennyire rugalmasan reagálnak a különböző generációk képviselői? Lehet -e pótolni az élményeket a digitális térben? Fenntartható -e a márkahűség, ha csak online tudja megszólítani egy márka a vásárlóit? Pingiczer Lajossal, a Laboratoire Bioderma közel-keleti piacért felelős Senior Regional Retail Marketing Managerével beszélgettünk a szépségipart is megrengető járványról, új kihívásokról és alkalmazkodási stratégiákról.

Progressive (P): Látjuk, hogy a járvány alapvetően változtatta meg a fogyasztók életét és ez a legtöbb piacra erőteljes hatást gyakorolt. Hogy látod, milyen változásokat hozott a szépségiparban?
Pingiczer Lajos (PL): Valóban, a járvány számos piacra és kategóriára erős hatással volt globális szinten. Vannak olyan piacok, amelyeket nagyon keményen érintett a válság, gyakorlatilag lenullázódtak – gondoljunk csak a turizmusra, légiközlekedésre, oktatásra. És vannak persze olyan kategóriák is, amelyek relevanciája ugrásszerűen megnőtt és soha nem látott növekedésbe kezdtek – számukra a legnagyobb kihívás, hogy hogyan tudják a megugrott keresletet kielégíteni. A szépségipar sajnos a járványos időszak vesztesei közé tartozik. Többek között nagyot zuhant a makeup kategória, ami abból adódik, hogy kevesebbet mozdulunk ki otthonról és videókonferencia sincs minden nap, így a fogyasztóink kevesebb terméket használnak. De említhetném akár a napozókrémeket is összhangban azzal, hogy kevesebb időt töltöttünk napozással, vagy más kategóriákat.

A járvánnyal az értékesítési és kommunikációs csatornáink is alapvetően változtak meg és bizony nem volt egyszerű az átállás. Nemcsak az online értékesítést kellett megoldanunk, hanem azt is ki kellett találnunk, hogy hogyan tudunk online szolgáltatást nyújtani. A vásárlóink megszokták, hogy felkereshették az üzleteket, ahol a hoszteszeink, szépség-tanácsadóink segítettek a választásban, például javaslatot tettek, hogy a különböző bőrproblémákra milyen terméket használjanak. Ha elbizonytalanodtak, tanácsadóink egy kedvezményes ajánlattal segítettek a döntésben. A járvány kitörésével át kellett képeznünk őket, hogy online szakértőként tudják segíteni a vásárlókat, illetve online workshopokat szerveztünk különböző témákban, hogy megmaradjon a kapcsolat a fogyasztóinkkal.
Ami a kommunikációt illeti, a digitális kommunikáció, keresőmarketing, content marketing súlya jelentősen megnőtt, nem beszélve az influencer marketingről.

P: A fogyasztók mennyire rugalmasan alkalmazkodtak az új helyzethez? Megmutatkoztak a generációs különbségek?
P.L.: A fogyasztók számára sem volt könnyű az átállás, életkortól függetlenül. Hozzászoktak, hogyha bármire szükségük van, bemennek egy üzletbe és konzultálnak a tanácsadókkal. Az idősebb generáció természetesen nehezebben állt át, de a fiataloknál sem volt ez könnyű. Bár a fiatalok otthonosan mozognak a digitális térben, hirtelen minden információ csak online csatornákon lett elérhető és számukra is kihívás, hogy ezeket hogyan dolgozzák fel.

P: Mi az, amit a Bioderma jobban csinál a konkurenciánál?
P.L.: A fogyasztói kommunikáció mellett nagyobb figyelmet fordítottunk a patikusokkal folytatott kommunikációra, hiszen olyan csatornáról beszélünk, ahol még működött a személyes kommunikáció a vásárlókkal. Ehhez innovatív digitális megoldásokat találtunk. A járvány kezdete óta játékos Whatsapp kihívásokkal dobjuk fel a patikusok napjait, illetve bevezettünk egy applikációt, amelynek a fő célja az edukáció, hasonlóan játékos, könnyen befogadható formában. Ezek olyan engagement építő megoldások, amelyekhez hasonlót nem láttunk a versenytársainknál.

P: Hogy látod, a csatornák digitalizálódásával változott a fogyasztók márkahűsége?
P.L.: Azt tapasztaljuk, hogy a márkahűség csökkentő tendenciát mutat. Az új, vagy megváltozott igényekre sok esetben új márkák új termékei adtak megoldást. Másrészt a digitális térben a korábbihoz képest sokkal több impulzus érte a vásárlókat, több akciós ajánlat találta meg őket és sokkal több termék vált könnyebben elérhetővé számukra. Emiatt egyre nagyobb arányban próbáltak ki új termékeket. Bár alap esetben nagyon nehéz megváltoztatni a vásárlói szokásokat, a járvány idején minden megváltozott a fogyasztó körül. A Covid-19 újraírta a játékszabályokat. Ezért is tartottuk fontosnak a patikai kommunikációnk megerősítését, ahol még működnek a korábbi rutinok.
A szépségiparon kívül vannak persze olyan piacok, kategóriák, amelyeket súlyosabban érintett a márkahűség gyengülése. A vásárlók a kialakult gazdasági bizonytalanság miatt sok esetben óvatosabbá válnak és a márkákon belül olcsóbb termékeket vásárolnak. Sőt, az, hogy kevesebb időt töltünk a szociális térben, nem kedvezett egyes, státusz szimbólumnak számító márkáknak.

P: Véget ért a járvány első hulláma. Mi változott az ezt követő enyhébb időszakban? Visszarendeződni látszanak a fogyasztói rutinok, vagy maradtak az új szokások?
P.L.: Úgy látjuk, hogy mindenki alig várta, hogy visszatérhessen a közösségi térbe. Ebben nincsenek nagy különbségek. Értékesítési csatornák tekintetében viszont már vegyes a kép. A fogyasztók részben továbbra is keresik a digitális megoldásokat, részben visszaálltak a tradicionális csatornákra. Az, hogy ki melyik csoportba tartozik, részben a generációs különbségeken múlik, részben az döntő, hogy kinek volt pozitív élménye az új, digitalizált ökoszisztémában.
A személyes tanácsadás lehetősége miatt az üzletek is relevánsak a vásárlók számára és persze vannak olyan termékek is, ahol fontos a kipróbálás. Például egy krém textúrájának megismerésére nincs lehetőség online. Másrészt ha a vásárlók a digitális vásárlások során megszokták, hogy kapnak valami extrát, ajándékot, tesztert, kedvezményt, magazint, tanácsadást, bármit, akkor szívesen választják az online csatornát. A digitális térben sok új megoldás megmaradt, mert a fogyasztók pozitív élményként élték meg és nem akarják visszacsinálni azokat.
Ne felejtsük el, hogy a marketingkommunikációs kihívás alapvetően nem változott: azt a kérdést kell megválaszolnunk, hogy hogyan tudunk megkülönböztethető élményt adni a vásárlóknak. Korábban ez kisebb kihívás volt, mert a BTL aktivitásokat már szinte ösztönösen csinálták a márkák. A járvány miatt ezekhez korlátozottan lehet nyúlni, márpedig BTL nélkül élményt adni, nagyon nehéz feladat. A digitalizáció sok esetben még nem tudta pótolni a hiányzó megoldásokat.Azt gondolom, hogy a márkák számára a kulcs kihívás pont a vásárlói élmény megértése a fogyasztói élmény mellett az új helyzetben. 

P: Számodra mi az elmúlt időszak tanulsága, amely továbbvihető más marketingesek számára is?
P.L.: Minden egy pillanat alatt megváltozhat, ezért nagyon fontos a folyamatos kapcsolattartás a fogyasztóval, illetve a naprakész célcsoport ismeret. Erre építve tudunk megkülönböztető élményeket adni a vásárlóinknak. Másrészt az ügyfeleknek és reklámügynökségeknek is fel kell készülnie, hogy egyik napról a másikra rugalmasan át tudjanak állni új megoldásokra, ha szükséges, és a digitális megoldások fejlesztésével is tudják tartani a tempót a fogyasztók életét érintő gyors változásokkal.