Lab

Márka újrapozícionálás Covid idején – avagy a Sol Montis projekt ügyfél- és ügynökségi szemmel

Márka újrapozícionálás Covid idején – avagy a Sol Montis projekt ügyfél- és ügynökségi szemmel

Szabó Orsolya Chief Operational Officer, Partner 2021.01.28

Chief Operational Officer, Partner

Régóta terveztem, hogy a tavalyi évünk egyik szakmai örömjátékáról, a Sol Montis projektről meséljek. Ez a cikk azért lesz izgalmas, mert megmutatja az ügyfél- és az ügynökségi oldalt is - tehát következzen a történet egy kicsit másképp, mint a PR cikkekben.

Kovács Zita, a mátrai – akkor még - Kovács és Lánya Borászat kommunikációs vezetője 2020 februárjában keresett meg, hogy profi segítségre van szüksége egy nagy volumenű projekthez. Ismeretségünk azonban régebbre nyúlik vissza.

Először három éve, egy nőnapi borkóstolón találkoztunk. Ki akartam deríteni, hogy ki készíti azt a bort, amiről akkor az egész terem beszélt. A borász Zita, a bor a Kisfrancia volt. Ahogy teltek az évek, többször összefutottunk egy-egy boros rendezvényen, két éve pedig meghívtuk a borászatot egy rendezvényünk kiállító partnerének is.

Solya: Amikor március elején elkezdtünk beszélgetni a projektről, már sejteni lehetett, hogy valami nagyon rossz közeleg. Amikor odaértünk, hogy elkezdjük a közös munkát, megjelent a vírus és hirtelen lefagyott mindenki, mozdulni sem bírtak a vállalkozások. Ti mégis úgy döntöttetek végül, hogy vágjunk bele, bármennyire is kockázatos.

Zita: Azért ebben a döntésben ti is segítettetek. Azt, hogy lépnünk kell, már régóta tudtuk: elkészült az új üzem, tudunk mennyiséget produkálni a változatlan minőség mellett, megcéloztuk a külföldi piacokat fejben. Emlékszem, nagyon rossz volt megírni a levelet, hogy „figyelj, Solya, most csak a tartalékainkra tudunk alapozni, így meg kell kérjelek titeket, hogy halasszuk az együttműködést”. Nagyon meglepett a válaszod, amiben azt írtad, hogy kezdjük el munkát, hiszen szőlő úgyis lesz, bor úgyis lesz, értékesítenünk kell, a fizetési ütemezést meg majd kitaláljuk úgy, hogy mindenkinek jó legyen. Én nagyon kevés alkalommal találkoztam ilyen rugalmas hozzáállással.

Solya: Viszont úgy gondolom, nem könnyen születhet meg egy ilyen nagy döntés egy családi vállalkozásban.

Zita: Régóta tervezgettünk, számtalan ötletelés alatt alakítottuk ki, hogy mit szeretnénk, de spontán és szenvedélyes döntések is elfordultak. Tudtuk, hogy nagy fába vágjuk a fejszénket, hiszen a Kovács és Lánya bevált, működő márka volt, számtalan hűséges fogyasztóval. Alaposan körbe kell járni, mielőtt elkezdjük átírni a bevált receptet. Az, hogy itt változás kell, egy idő után nem volt kérdés sem édesapámnak, sem a harmadik tulajdonosnak. De a felelősség ellenére hiszünk magunkban, a márkában és természetesen a borainkban.

Solya: A magyar bormarketing még gyerekcipőben jár, főleg, ha mondjuk összehasonlítjuk az osztrákokéval, akkor biztosan. Újrapozícionálni egy brandet az ország második legnagyobb borvidékén, amit még csak most fedeznek fel az emberek maguknak, óriási kockázat. Tudom, hogy voltak benned kétségek: oké, itt vagyunk, mint Kovács és Lánya, ismernek minket itthon, vannak hűséges fogyasztóink, de egy új névvel, új arculattal lehet, hogy kezdhetünk mindent elölről.

Zita: Azt tudtuk, hogy a brandváltás nem 1-2 hónap lesz. Hosszú időbe telik majd, mire az emberek fejében is megragad az új név, mire automatikusan az új csomagolást keresik. Azt is tudtuk, hogy igazából csak magunkra számíthatunk. Óriási munka ezt lekommunikálni, edukálni a viszonteladóinkat, a hipereknek elmagyarázni, hogy miért történt ez…gondolj bele, csak egy termék átlistázása majdnem fél évig tart egy nagy áruházláncban.

Solya: Végül májusban kezdtük el a projektet. A cél az volt, hogy az önmagán túlnövő családi borászatot újrapozícionáljuk: alkossuk meg az új márkaszemélyiséget, nevezzük el, alakítsuk ki az új arculatot. Sosem fogom elfelejteni, amikor megkaptuk az általatok kitalált névjavaslatot, lehervadt a mosoly az arcomról. Egy innovatív, törekvő borászattól kaptunk egy olyan márkanév ötletet, ami mindenhová mutatott, csak nem előre.

Zita: Még szerencse, hogy profikat kértünk fel a munkára. (nevet) Tudtam, hogy mi ezt egyedül nem fogjuk tudni megugrani. Szükség volt ti ügynökségi szemléletetekre, egy olyan partnerre, aki jól körbejárja majd a piacot és megfelelő stratégiai javaslatokat hoz. Az eredményben nem csalódtam: már az első ügynökségi prezentáción annyi sok jó ötletet kaptunk tőletek, hogy alig tudtunk választani. Utána napokon keresztül üldöztem a barátokat, rokonokat, hogy segítsenek dönteni.

Solya: Utólag már tudom, hogy már akkor eldőlt minden, amikor először láttad az anyagot. Igazából a végeredmény majdnem teljesen úgy néz ki, mint ahogy azt az első terveken prezentáltuk neked.

Zita: Persze, igazából egyértelmű volt, csak kellett a környezet megerősítése, illetve nyilván apukámnak is rá kellett bólintania. Magától értetődő volt, hogy a Mátra lesz a márkaépítés sarokpontja, a Sol Montis pedig első körben beakadt. Nagyon jól hangzik itthon és külföldön is és a jelentése „naphegy”, ami pedig a szeretett Mátránk. Ez utóbbi pedig világosan megjelent a csomagolás terveken, amit ehhez a névjavaslathoz hoztatok.

Solya: Biztosra mentünk a tervezésnél, a Mátra mellett behoztuk a családi vonalat is, valamint próbáltunk szimbólumokban gondolkodni, ami kifejez titeket. De mivel a cél egyértelműen a Mátra népszerűsítése itthon és külföldön is, jó döntést hoztatok. A közösen meghatározott kommunikációs célokat ez a terv támogatta a legjobban. A név és megjelenés mellett változott a kínálatotok is. Bevallom, az egyik kedvenc részem az volt, amikor a prémium borcsaládotok két jól ismert karakterének kellett új neveket kitalálnunk.

Zita: Őszinte leszek, ettől kicsit tartottam. Az egyértelmű volt, hogy az egyes borcsaládokba újonnan érkező tételeknek – ami a klasszikus szortimentnél a vörös cuvée-t, a birtokboroknál pedig a viogniert és a rozét jelenti – hamar megtaláljuk és véglegesítjük a megjelenését. A prémium borcsaládunk azonban más tészta. Ott a borok egy-egy karakter nevét viselik, mindegyiknek fontos, több esetben személyes, családhoz köthető története van. Nehezen szántuk rá magunkat, hogy a két legszerethetőbb karaktert lecseréljük, de szükség volt rá, mert a piacon mások is megjelentek ugyanilyen, vagy nagyon hasonló elnevezésekkel. Úgy döntöttük, ha már brandet váltunk, újítsuk meg ezt a két borunkat is.

Solya: Az egyikőjük a Fruska, amit imádnak a vásárlóitok: egy könnyen értelmezhető habzóbor sárgamuskotályból. Az új név az Illangó lett, amely egyértelműen utal a buborékokra a játékosságra. A Gavallérral, ami egy csodaszép tramini, talán kicsit könnyebb dolgunk volt, már az első ötletelésen beugrott az új elnevezés, a Naplevente. Hogy fogadták a fogyasztóitok Illangót és Napleventét?

Zita: Most lehet, hogy furcsán fog hangozni, de nekünk az volt az első, hogy mi tudjuk azonosulni az új karakterekkel, hogy a magunkénak érezzük őket. Nem szeretjük, hanem egyenesen imádjuk őket! Viszont nem táplálok kósza reményeket, ezeket a borokat még sokáig a régi nevükön fogják keresni az emberek a boltokban és nálunk is, de próbálunk edukálni, a hozzánk betérőknek mesélni, hogy miért volt a váltás és hogyan születtek meg az új figurák. Őket is nagyon szeretni fogják, csak idő kell még mindenkinek.

Solya: Beszéljünk egy kicsit az új címkékről. Egy nagyon bátor vonalat választottatok ki, ami a mi kedvencünk is volt. A rátok jellemző színvilágot megtartottuk, viszont a hosszúkás megjelenés miatt a palackok így egyértelműen leugranak a polcokról.

Zita: Igen, örültünk neki, hogy a Kovács és Lányára addig jellemző fekete, a fehér és az arany színek megmaradtak, illetve a Mátrát, valamint az előtte elnyúló termőföldet pedig a kiválasztott forma adja vissza a legjobban. De még emlékszem arra, amikor a tervezési fázisban lementem a csomagolótérbe, lemértem a címkéző magasságát, és a szívemhez kaptam. Rájöttem, hogy a címkézőgépünk vagy nem lesz alkalmas arra, hogy azzal dolgozzunk, mert nem bírja el a tervezett magasságot és lecseréljük, vagy hozzányúlunk a címke magasságához, az pedig vizuálisan nem lesz annyira kiugró, mint szerettük volna. Ez utóbbi történt, de szerencsére csak milliméterekről beszélünk és nem sérült az eredeti elképzelés, mindenesetre volt jónéhány álmatlan éjszakám emiatt.

Solya: Mire odaértünk a papír kiválasztásához, illetve később a nyomdainduláshoz, már mi sem aludtunk. Szlovákia bezárt, a kiválasztott nyomda nem tudott minket fogadni, a régi, jól bevált módszerrel, postán tudták csak eljuttatni nekünk el a próbanyomatokat. A végleges nyomdai anyagot is akkor láttuk először, amikor meghozta a postás a több ezer darabos csomagot egy közös online meeting kellős közepén. Bár szinte minden digitalizálódott, egy ilyen helyzetben mégiscsak borzasztóan fontos a személyes jelenlét, amire egész egyszerűen nem volt lehetőség. Csak akkor nyugodhattunk meg, amikor a kezünkben fogtuk a készterméket.

Zita: Akkor már több ezer új bor várta lepalackozva, hogy címke kerüljön rá és azonnal szállítsunk. Ha akkor derült volna ki, hogy valami nincs rendben, nem tudtuk volna elindítani a rendelést és az óriási anyagi- és partnerkapcsolati veszteséggel járt volna. De címkék gyönyörűek lettek és így időben ki tudtuk szállítani az első 2020-as – már Sol Montis néven futó – újbor rendelésünket.

Solya: A kommunikációs kampány megtervezése is nagy kihívást jelentett. Minden átkerült a digitális térbe és az indulásra, november közepére újra bezárt szinte minden, megjelentek a korlátozások. Így a sajtótájékoztatót is a virtuális térbe raktuk, valamint szinte az összes, bevezetést támogató eszköz végül digitális lett. Addig elég kezdetleges online értékesítéssel dolgoztatok, így meg kellett oldalunk a meglévő weboldalatokon a borrendelési lehetőséget is, mert a nyakunkon voltak az ünnepek.

Zita: Ez egy régi elmaradásunk volt, hogy nem tudtak a potenciális vásárlók a weboldalunkon keresztül egyszerűen bort rendelni. Viszont a brandváltás mellett webshop fejlesztésre már sem idő, sem energia nem maradt 2020-ban. Azt gondolom, hogy egy jól működő átmeneti megoldást sikerült közösen kitalálnunk, a vásárlói visszajelzések és a számok is ezt mutatják.

Solya: A közös munka nem zárult év végén, most egy újabb nagy dobásra készülünk, amiről most még csak keveset árulhatunk el. De annyit talán igen, hogy a meglévő három borcsalád mellé napokon belül megérkezik a negyedik, ami tervezési szempontból talán még az addigiaknál is izgalmasabb feladat volt.

Zita: Annyit elmondhatunk, hogy egy új célcsoportot fogunk megszólítani, formabontó megjelenéssel, amit nagyon köszönök a tervezőiteknek, zseniális sztorikkal (innen is csókoltatom a szövegírót!), itthon – és ezt bátran mondhatom – még nem látott, igazán autentikus karakterekkel. Mindig az arcom előtt lesz, amikor elmeséltem neked az alapötletet, amire felcsillant a szemed - majd elmondtam az egyik névjavaslatot is és alig kaptál levegőt, tiszta dezsavűm volt. (nevet) Szeretném megköszönni, hogy megpróbáltátok tovább gondolni és hogy végül egy ilyen ütős, új borcsalád született, amit talán még a többinél is jobban fogunk majd szeretni.

Solya: Ez esetben az ügyfélnek tényleg igaza volt. (nevet) Igazi szakmai örömjáték volt mind az ötletelési, mind a tervezési szakasz, valamint a bevezető kampány megalkotása is. Az ilyen projektektől érezzük igazán azt, hogy imádjuk a munkánk!

Zita: Gondoltad volna ott három éve, a nőnapi borkóstolón, hogy egyszer ez lesz az ismeretségünkből?

Solya: Én nem hiszek a véletlenekben. Régóta ismerkedem a borokkal, elvégeztem egy egy éves boriskolát, ha épp nincs vírushelyzet, sokat utazom hazai és külföldi borvidékekre is. A napokban visszanéztem a _borsolya_ insta blogomat: az első posztok között ott a Kisfrancia borotok, pedig akkor még nem ismertük egymást. Az volt az álmom, hogy a - jelenleg 18 éves - kommunikációs szakmai tapasztalatom kamatoztatni tudjam egyszer  bor témájú kihívásban. A Sol Montis projekt volt az, ahol a munka és a hobbi összeért. A közös munka elejétől megvolt a bizalom, az együtt gondolkodás, egymás inspirálása, a nyitottság, a gördülékeny kommunikáció ügyfél és ügynökség között. Hamar kiderült, hogy ez az együttműködés nem erre az egy projektre szól.

Zita: Nem sok partneremet hívom fel este 10-kor, ha épp eszembe jut valami világmegváltó ötlet, vagy elakadok és jó irányba terelő gondolatra van szükségem. Nagyon szuper, hogy egyre jár az agyunk: mint tegnap késő este, amikor rád írtam, hogy van egy új ötletem, mit gondolsz róla.

Solya: Az volt a válaszom, hogy akár hiszed, akár nem, épp pár hete gondolkodtam ezen, szerintem is van benne potenciál, csináljuk!

Következő cikk

[[item.data.title]]

Előző cikk

[[item.data.title]]

Írj nekünk