Népszerű téma, hogy a Covid-19 milyen kihívás elé állította a márkákat és hogyan kéne válaszolnia ezekre a marketingeseknek. Kevesebb szó esett a reklámügynökségekről, pedig nekünk, reklámosoknak fontos szerepünk van az új világ működőképessé tételében. Hónapokkal a vészhelyzet kihirdetése után, közvetlenül a második hullám előtt érdemes összefoglalni a tanulságokat.
Vannak, akik felteszik a kezüket. Pedig az ügynökségek munkája - az üzleti problémák lefordítása kommunikációs problémákra és ezekre megoldások kidolgozása - akkor sem ér véget, ha piros a lámpa vagy csak araszol a forgalom. Az ügynökség nem válhat passzívvá, ha az ügyfél bizonytalan, befagyasztja a büdzsét a várható gazdasági hatás miatt, vagy nem akar reagálni a helyzetre, mert negatív témáról van szó. A legrosszabb, amit egy reklámügynökség ilyenkor tehet, hogy tehetetlenül sodródik, az ügyféltől várja, hogy egyedül oldja meg a problémákat és a régi rutin szerint oldja meg az esetlegesen érkező feladatokat.
Kutatások szerint a fogyasztók aktív szerepvállalást várnak el a márkáktól a járvány ideje alatt – és persze nem mindegy, hogy hogyan. A hogyan megválaszolása a reklámügynökségek feladata. A reklámügynökségnek az a dolga, hogy felvegye a rezgéseket, megoldásokat dolgozzon ki és továbbítsa ezeket akkor is, ha éppen nem feladat.
Helyzetértékelés, rugalmasság, proaktivitás, innovativitás, digitalizáció, márkaismeret. Ezek lettek az elmúlt időszak kulcsszavai.
A marketingköltés visszafogása gyakori reakció volt a piacokon. De hogyan bízhatnak a fogyasztók azokban a márkákban, amelyek eltűnnek, ha baj van és csak akkor jelennek meg újra, ha már újra minden rendbe jött. A válság felerősítette az igényt, hogy a márkák a feje tetejére állt világban is megtalálják a kapcsolódási pontot a fogyasztókkal.
Vannak olyan termékek és szolgáltatások, amelyeknek nem volt szüksége kommunikációs támogatásra. Például az e-kereskedelem népszerűségét, az otthoni sporteszközök vagy a Netflix sikerét nem kell magyarázni. Láttunk példát arra, hogy jól sült el, ha egy márkának nem volt mondanivalója, például az outdoor hirdetési felületeinek felajánlásával.
Vannak olyan, egyébként intenzíven kommunikáló márkák is, amelyeknél még mindig csodálkozom, hol vannak, mikor érkeznek meg. Az is igaz, hogy az emberek stabilitásra, pozitív gondolatokra vágynak. Szeretnének visszatérni a régi jól megszokott életükhöz, maguk mögött hagyni az aggodalmakat. De nem a struccpolitika a megoldás.
Mit szeretnének a fogyasztók? Segítségre számítanak, hogy hogyan boldoguljanak a krízisben. Sokrétű segítségről van szó. Belefér az empatikus, feszültséget oldó kommunikáció. Az, hogy egy márka figyelembe veszi az új normákat, rutinokat és megjeleníti azokat, hogy az emberek ne érezzék magukat egyedül. Ötletek, hogy hogyan bírkózzunk meg a kihívásokkal. Segítség új rutinok kialakításában és ezzel a komfortérzet növelésében. Segítség az unalomtól való megszabadulásban. A közösségi kapcsolatok megerősítése egy ridegebb világban. Az új igényekre válaszoló ajánlatok. A fogyasztók biztosak akarnak lenni abban, hogy a márka alkalmazkodik a változáshoz és szem előtt tartja a fogyasztók biztonságát. Elvárják a társadalmi felelősségvállalást, hogy segítsenek azokon, akik nehéz helyzetben vannak.
Fontos, hogy olyan akciókra van szükség, amelyek valódi segítségnyújtást jelentenek. A bíztatással, jófejkedéssel tele a padlás. Mennyivel szerethetőbb megoldás volt, amikor egyes, egyébként szintén krízisbe került éttermek ebédet szállítottak a hősként tisztelt egészségügyi dolgozóknak, mint a sokadik „veletek vagyunk” üzenet. A humorral is óvatosan kell bánni. A Stay the f*ck at home dalocska például jó geg, de eljátszani a szlogennel és azt mondani, hogy this is not the end / ez nem a vég, méghozzá egy 30%-os online kedvezmény kapcsán, na az már elég erős.